사람의 행동을 조종하는 한 가지 방법은 그 행동과 관계된 태도를 먼저 변화시키는 것이다. 우리가 흔히 말하는 대로 사람은 어느 정도까지 태도에 따라 행동하게 되므로 태도를 바꾸어 놓으면 행동도 따라서 태도가 가리키는 방향으로 행동하게 된다. 태도 변화는 일일이 행동을 변화시키기가 번거로울 때 영속적이고도 광범한 행동 변화를 꾀할 때 많이 사용된다. 학교의 교육이나 부모의 훈육은 지식을 전달하기도 하지만 그 상당 부분이 아이의 여러 가지 문제에 대한 태도를 바꾸는 데 초점이 맞춰져 있다. 사람이 전혀 생각해 본 일이 없는 대상에 대해 태도를 갖추게 되는 것을 '태도의 형성'이라 한다. 그런데 우리는 그렇게 새로운 태도를 형성하는 일보다도 있던 태도를 새로운 태도로 바꾸는 경우가 더 흔하다. 왜냐하면 조금 자란 사람도 비록 직접 접해 보지 못한 대상이나 문제에 대해 이미 태도를 지니고 있기 때문이다. 우리는 흡연의 해독이라든지 아이의 엄격한 양육이라든지 또는 남아 존중과 같은 문제에 대해 어떤 생각을 지니고 있다. 또 갓난아이를 모유로 키울 것인지 아니면 우유로 키워야 할 것인지에 대해서도 생각을 가지고 있다. 사람이 이와 같은 어떤 사회적으로 중요한 문제나 대상에 대해 가지고 있는 생각을 태도라고 보면 된다. 좀 더 까다로운 정의에 따르면 태도란 어떤 사람, 사람의 집단, 대상물, 또는 대상물의 집단에 대해 일관적이고 평가적인 방식으로 행동하려는 학습된 성향이다. 우리가 일본 사람들에 대해 어떤 편견을 가지고 있다면 그것은 사람의 한 집단에 대한 태도이다. 일본인에 대한 태도에서처럼 우리는 일본인에 대한 일정한 견해 또는 생각을 가지고 있다. 이와 같은 태도 대상에 관한 생각을 심리학에서는 신념이라고 부른다. 태도는 '생각'을 포함하고 있지만, 즉 '어떤 것에 대한 생각'을 포함하지만 모든 생각이 태도는 아니다. 태도는 적어도 두 가지 요소로 구성된다. 하나는 신념이고 또 하나는 평가 또는 감정이다. 태도가 신념과 평가의 두 가지 요소로 구성되어 있다는 이장을 태도의 2 요서설이라고 부르는데, 사회심리학에서는 신념보다 평가의 요소를 강조하는 경향이 있다. 태도와 비슷한 용어로 의견과 의식이란 말이 흔히 쓰이는데, 이들은 태도란 개념에 비해 신념의 요소를 강조한다. '의견'은 어떤 태도가 말로 표현된 구체적인 생각을 가리키며 주로 사회학이나 매스컴에서 주로 쓰인다. '의식'이란 말은 태도와 비슷한 뜻으로 쓰이는데 표명된 생각이나 행동 밑에 깔린 생각을 가리키며, 이는 심리학의 학술 용어가 아니다. 이미 있는 태도를 변화시키려면 태도가 어떻게 형성되는지를 알아두는 것이 도움이 된다. 사람은 여러 가지 경로를 통하여 태도를 얻게 되는데 그런 경로에는 사회화, 인지 작용, 조건화, 그리고 행동 합리화가 있다. 사회화의 경로는 어린아이가 가정, 소속집단 등에서 만나는 사람들로부터 새로운 가치와 태도를 얻게 되는 것을 말한다. 인지 작용 경로는 사람이 새로운 장면에 당면하여 그에 어떻게 반응해야 할지 모를 때 과거에 이미 습득한 자신의 가치관을 이 장면에 연결함으로써 새 장면이나 대상에 대한 태도를 형성하는 것을 말한다. 일종의 학습 일반화이다. 조건화에 의한 태도 획득은 태도 대상을 직접 체험한 결과를 토대로 태도를 갖게 되는 길을 말한다. 여기서 직접 경험이란 특히 정서적 체험을 말한다. 마지막으로 행동 합리화를 통한 태도 습득이 있다. 사람은 자기가 한 행동이나 내린 결정을 정당화하는 버릇이 있다. 합리화의 결과로 새로운 태도를 갖게 될 수도 있다. 이상에서 태도가 형성되는 네 가지로 경로를 살펴보았다. 이들 네 가지는 모두 기존의 태도를 변화시키는 전략으로 사용할 수 있다. 태도 변화의 입장에서는 보통 세 가지 접근방법을 들 수 있는데 위에 든 네 가지의 태도 형성의 경로와 관계가 있다. 이들 세 가지 방법은 설득을 통한 방법, 행동 유도를 통한 방법, 그리고 집단압력을 통한 방법이다. 여기서는 설득이란 말을 넓게 써서 글로 되건 그림으로 되건 간에 이를 접한 사람의 태도를 변화시키기 위해 의도적으로 행해지는 통신매체의 사용을 뜻하는 것으로 작성하겠다. 설득에는 주로 설득 통신을 접하는 사람의 인지 작용에 호소하는 종류와 접하는 사람의 감정을 조건화에 의해 직접 조작하는 두 가지 방법이 있다. 사람의 인지 작용에 호소하는 설득 방법은 사회심리학자들에 의해 실험적으로 연구되기 시작했다. 그들의 그리고 그들의 이후에 나온 연구들은 설득자의 특성, 설득 물의 내용과 편성, 수신자의 특성 등이 설득 효과에 미치는 영향을 실험을 통해 체계적으로 검토하였다. 이와 같은 인지 작용을 통한 태도 변화를 꾀하는 설득의 연구 결과, 몇 가지 원칙이 알려졌다. 첫째, 수신자의 요구에 따라가고 그의 요구에 호소할 것, 둘째로는 기존 태도에 들어맞는 설득을 할 것, 세 번째는 부정적인 말보다 긍정적인 말로 할 것, 넷째는 단순하고 분명하게 말할 것, 다섯째는 몇 번이고 반복해 말할 것. 여섯째, 설득자가 수신자와 비슷한 사람임을 강조할 것. 일곱째, 자기 쪽의 주장만 말하지 말고 다른 입장도 있음을 지적할 것. 여덟째, 권이나 유명인의 지지가 있음을 알릴 것 등이 설득의 효과를 높이는 방법이다. 행동 유도를 통한 태도 변화는 패스 팀 거의 인지부조화이론을 검증하기 위한 연구들로 시작되었다. 이 이론은 사람의 마음속에 두 개의 인지 또는 생각이 서로 반대되는 관계에 있으면 부조화란 불쾌한 상태가 생기며, 사람들은 이런 상태를 없애기 위해 그 두 개의 모순되는 요소를 일치하는 방향으로 바꾸려 할 때 먼저 사람의 행동을 바꾸려는 방향으로 유도하면 자연이 태도도 뒤따라 변하게 할 수 있다는 것이다. 인지부조화에 관한 실험 결과에 대해 소수 학자의 의견을 보자면 사람은 남의 태도를 그의 행동을 보고 알듯이 자기의 태도를 알기 위해서도 자기의 행동을 본다는 것이다. 이 입장은 자기 지각이론이라고 한다.
